Kein Muster mit Wert: Prominenz hilft nicht immer

Zwar häufig untersucht, aber immer wieder ein Thema für kontroverse Diskussionen ist der Einsatz von Prominenten. Auch die Studie kommt zu keinem einheitlichen Ergebnis – prominente Gesichter haben nicht automatisch einen positiven Effekt auf das Markenbild und die Werbeerinnerung. Trotzdem gibt das Forscherteam dem Markt einige Guidelines an die Hand. So funktionieren Testimonial-Spots zum Beispiel dann, wenn die Promis gut eingebunden sind oder über einen längeren Zeitraum mit der Marke kooperieren. Wichtig ist auch eine möglichst optimale Passung zwischen Promi und Marke.

Achtung Vampireffekt: Wenn der Promi die Marke frisst

Als positive Beispiele nennen die Forscher „Shopping-Queen“-Moderator Guido Maria Kretschmar, ein prominentes Gesicht und ein sympathischer Werbebotschafter, der zudem perfekt zur Produktkategorie (Modekollektion von Otto) passt. Ein positives Beispiel für eine langfristige Markenkooperation, die dann entsprechende Wirkung zeigt, ist Dirk Nowitzki und die ING-Bank. Die Studie weist aber auch auf die Gefahren hin. So kann der Prominente so stark sein, dass er eine weniger bekannte Marke überstrahlt oder sogar „auffrisst (Vampireffekt). Bedenklich ist auch, wenn Prominente zu inflationär für viele Marken werben. Insgesamt also ein gemischtes Bild – die Spots mit Prominenten bewegen sich daher auch beim KPI „Gefallen“ eher im hinteren Feld.

Spot-Qualität und Emotionen sind die Wirkungsbooster

Ein weiteres Kapitel widmet sich der Prognose der Wirkungs-KPI mithilfe diverser statistischer Modelle. Dabei wurden die besten Treiber identifiziert und Interaktionseffekte aufgedeckt. Beim KPI Spotgefallen bilden sich vier klare Haupteinflussfaktoren heraus. So kann eine aufwändige Filmproduktion, die Anzahl der Bildschnitte und eine hohe Emotionalität das Spotgefallen positiv beeinflussen.

 

„Im Kopf des Konsumenten muss sich ein Netz aus Bildern, Gefühlen und Erlebnissen rund um die Marke bilden“

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung Mediengruppe RTL Deutschland

Der „Entscheidungsbaum“ schafft Orientierung

Alle gefundenen Gesetzmäßigkeiten wurden in einem sog. Entscheidungsbaum zusammengefasst. Das sind verästelte „Bäume“, ein Diagramm, das der Darstellung von Entscheidungsregeln dient. Das erste Kriterium, das beim Spotgefallen differenziert, ist die Produktionsqualität. Ist diese hoch, so steigt die Spotakzeptanz. Der „Zweig“ mit dem höheren Gefallen lässt sich weiter differenzieren in Spot mit emotionalen Bildern und Spots mit weniger emotionalen Bildern, wobei die Spots mit emotionalen Bildern den Höchstwert erzielen. Ist die Produktionsqualität hingegen niedrig, lässt sich die Zustimmung mit dem Kreationselement „Bildschnitte“ nach oben drehen. Hier ergeben sich weitere Verästelungen, je nachdem ob Prominente eingesetzt werden oder nicht. Ein Spot mit einer niedrigen Produktionsqualität, mit wenig Bildschnitten, Prominenten und wenig emotionalen Bildern zeigt die niedrigste Spotakzeptanz.

Top Performer setzen auf Emotionen

Wie man es richtig macht, zeigt der emotionale Saturn-Spot „Marry Me“. Der Elektronik-Fachmarkt berührt mit einem romantischen Heiratsantrag in einer hochkarätigen und emotionalen Spotinszenierung, die akustisch und visuell auf Emotionen setzt.

Aufwändige Filmproduktionen mit emotionalen Bildern und berührender Musik wirken nicht nur auf das Spotgefallen, sondern stärken auch die Werbeerinnerung. Der Entscheidungsbaum bestätigt, dass ein aufwändig produzierter Spot mit Gesang und Menschen als Hauptakteuren die Höchstwerte an Werbeerinnerung erzielt. Eine negative Produktionsqualität, eine Off-Stimme statt „echter“ Menschen sowie eine kurze Spotlänge wirken sich hingegen negativ auf die Werbeerinnerung aus. Top Performer in der Werbeerinnerung ist der Esprit-Spot mit einer qualitativ hohen filmischen Umsetzung, mit vielen Bildschnitten, vielen Settings, emotionaler Musik und starken Persönlichkeiten.

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