Totgesagte leben länger



Wie oft und wie lange schon wurde dem TV-Markt ein schleichender Tod vorausgesagt? Der renommierte Marketing-Professor und gefragte Kolumnist und Referent Mark Ritson versucht in seinem aktuellen Gastkommentar auf marketingweek.com, die prophezeite Entwicklung zu widerlegen. In den letzten Jahren bekamen jene, die mit Vermarktung und Werbung im Fernsehen zu tun hatten, vor allem eines zu hören, schreibt Ritson: TV ist tot – als Medium und als Werbegattung. Digitale Videos, YouTube und Facebook übernehmen künftig das Ruder. Doch nicht jede Prophezeiung tritt auch immer ein, so Ritson.

Aktuelle Studien und Analysen zeigen ein anhaltend gesundes Niveau, erläutert der Marketing-Experte. Sowohl bei Nutzung des Mediums TV selbst als auch bei Nutzungsdauer und Reichweite. Freilich, so Ritson weiter, sehen jüngere Mediennutzer weniger klassisch TV. Aber im Großen und Ganzen zeige TV in Nutzung und Reichweite ein stabiles Bild, wie ein Blick auf den durchschnittlichen TV-Werbezeitkonsum beweist: 2007 war der TV-Konsument mit 40 TV Ads konfrontiert, diese Zahl liegt heute bei 43, argumentiert Ritson. Letzte Atemzüge sehen wohl anders aus, demonstriert der Marketing-Profi anhand beispielhafter Entwicklungen das Weiterleben von TV:

Beispiel Eins „Aufmerksamkeit“

Facebook und YouTube argumentieren, dass sie ein Milliarden großes Publikum – auch mit Werbung - erreichen. Allerdings liegt z.B. Procter & Gamble zufolge die Aufmerksamkeitsspanne der User bei (eigener) Online-Bewegtbildwerbung nur bei durchschnittlichen 1,7 Sekunden.

Beispiel Zwei „Reichweiten“

Sportübertragungen werden von mehreren Millionen Menschen verfolgt. Für Online-Werbung scheinbar ein Paradies, wie auch 2016 die US-Fußball-Liga NFL dachte, als sie Twitter mit der Liveübertragung ihrer Spiele beauftragte. Der Sportkanal ESPN meldete – dank nicht gut nachvollziehbarer Messmethoden – gigantische Reichweitendaten. Als Marktforscher Nielsen versuchte, diese hochgerechneten Zahlen methodisch zu untermauern, blieben von den 100 Mio. (Werbe)-Zusehern bloß 300.000 über. Zum Vergleich: Via TV wurden zu diesem Sportevent 15mal mehr relevante Zuseher (Millennials) erreicht als über Twitter…

Beispiel Drei „Werbekosten“

Und noch einmal ein Blick auf Twitter und die NFL. Nicht nur, dass die Reichweitendaten von Twitter untauglich hochgerechnet wurden, auch der vermeintliche Schnäppchenpreis von 250.000 US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot verliert an Attraktivität, wenn man ihn der TV-Spendings-Rechnung gegenüberstellt: für dieselbe Spotlänge musste man zwar bei NBC 550.000 US-Dollar hinblättern – allerdings mit einem 50mal größeren Zuschauerzahl.

Da wundert es nicht, dass die TV-Sender – wie zuletzt CBS mit „Star Trek“ - neue Serien doch lieber zuerst im „guten alten TV“ starten …






Foto: © Marketingweek.com

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