Wie sich die Wirtschaft nicht von der Pandemie anstecken lässt: Insights vom „Godfather of Effectiveness“



Peter Field spricht auf Einladung von egta und The Global TV Group über Erkenntnisse aus der Finanzkrise, die jetzt helfen, die Pandemie nicht zum wirtschaftlichen Fiasko werden zu lassen. Krisenphase und geändertes Werbeverhalten bieten die Chance, den Share of Voice zu günstigen Kosten massiv zu steigern.

Über zehn Jahre sind vergangen, seit die Immobilienblase platzte und die Weltwirtschaft in eine der schwersten Krisen in der Nachkriegszeit riss. Auf Einladung von egta und The Global TV Group blickt Marketingexperte Peter Field auf die Lehren zurück, die die Wirtschaft aus der letzten großen Rezession ziehen sollte. Für seine Betrachtung greift er auf eine Datenbank zurück, in der mehrere tausend Kampagnen seit den 1980er-Jahren erfasst sind. Sie enthält harte, messbare und belegbare Kernindikatoren wie Budget, Erinnerung, Bekanntheit und resultierende Absatzenwicklung.

Nach der Finanzkrise hat sich deutlich gezeigt, dass kurzfristige Kürzungen der Werbebudgets langfristige Folgen haben – und dadurch am Ende des Tages sehr teuer sind. Der Rückzug aus der Werbung geht mit Verlusten von Marktanteilen und einer steigenden Preissensibilität der Konsumenten einher. Im Schnitt dauerte es fünf Jahre, diese Verluste – durch teils deutlich höhere Werbespendings – wieder zu kompensieren. Diametral anders wirken sich hingegen Investitionen in Krisenzeiten aus: Sie steigern den Umsatz nicht nur kurzfristig, sondern kurbeln das Wachstum in der Recovery-Phase nachhaltig an. Als essenzielle Messgröße zeigt sich der Share of Voice, der im Verhältnis zumindest gleichbleiben sollte, um langfristige wirtschaftliche Schäden abzuwenden.

Kurz zusammengefasst: Wenn Marktteilnehmer weniger oder nicht werben, lässt sich der Share of Voice mit geringen Mitteln deutlich steigern. Antizyklische Werbung erhöht nicht nur die Markenbekanntheit, sondern lässt die Marktanteile nach der Krise schneller wachsen!

Was passierte 2008?

Bei der Finanzkrise wurde nicht der gesamte Markt gleichermaßen in Mitleidenschaft gezogen. Während einige Medien massive Buchungsverluste von 15 bis 20 Prozent hinnehmen mussten, profitierten Digitalmedien von plötzlichen Steigerungen bis zu 20 Prozent. Zeitgleich kamen Big Data in der Werbeindustrie an und führten zu einem kurzfristigeren Buchungsverhalten. Im Rückblick gehen vor allem Marken wie T-Mobile, Cadbury, Heinz oder Virgin Atlantic hervor, die auf ermutigende, unterhaltende und positive Inhalte in der TV-Werbung setzten.

Rein absatzorientierte Werbemaßnahmen zeigten zwar schnelle Einmaleffekte, verebbten jedoch rasch wieder. Im Schnitt kam es zu einem kurzzeitigen Umsatzwachstum über sechs Monate, das sich danach wieder ins Gegenteil wandelte. Wirklich profitiert haben die Firmen, die in den langfristigen Markenaufbau investiert haben und damit das Preisniveau sukzessive nach oben getrieben haben.

Wachstum durch Krisen

Ein Blick auf Pandemien der Vergangenheit zeigt, dass es nach einem kurzen Einbruch der Wirtschaftsleistung schnell zu deutlich stärkerem Wachstum als in der Zeit zuvor kam. Nach der „Asiatischen Grippe“ 1958, der „Hong Kong Grippe“ 1968 und SARS 2002 wuchs die Wirtschaftsleistung jeweils überproportional.

Vier Regeln, um gestärkt aus der Krise zu kommen

Auf Basis vergangener Krisen entwickelt Field vier Strategien, die Unternehmen als Handlungsanleitung dienen sollen, mit neuer Kraft in die Recovery-Phase zu gehen.

  1. Fokus auf die mittel- und langfristige Zukunft: Über 50 Prozent des Marketingbudgets sind richtig in Markenaufbau und -pflege investiert. Kurzfristige Absatzorientierung gilt nur dann als sinnvoll, wenn sie unmittelbare Bedürfnisse wie den Erhalt der Liquidität rechtfertigt. Gesellschaftliches Engagement und Empathie sind wichtig, dürfen aber nicht von der zugrundeliegenden Markenidentität abweichen. Investitionen rechnen sich nicht unmittelbar, bringen jedoch den entscheidenden Startvorteil beim Wiederhochfahren.
  2. Auf den Share of Voice kommt es an: Der Marktanteil ist direkt vom Share of Voice abhängig. Fällt der Share of Voice unter den Marktanteil, drohen massive realwirtschaftliche Auswirkungen, deren Kompensation mehrere Jahre dauert und hohe Kosten verursacht. Verlorene Marktanteile wiederaufzubauen, ist nicht nur ein teurer Wettlauf, sondern mindert auch den Wert der Marke.
  3. Marktpotenziale in der Krise finden: Die Steigerung des Share of Voice ist in einer Rezession definitiv günstiger als in prosperierenden Wirtschaftsphasen. Die aktuelle Krise durch COVID-19 verdichtet die Auswahl der Mediengattungen durch das Verhalten der Menschen. Der Fokus auf TV, Radio und Publisher-Portale präzisiert den Mediamix und reduziert dadurch die Kosten für effizientes Marketing. Investitionen in der Krise führen eventuell zu kurzfristigen Gewinneinbrüchen, steigern langfristig jedoch die Profitabilität um ein Vielfaches – Wachstum kann nur in Krisenzeiten günstig gekauft werden!
  4. Gesellschaftliche Verantwortung zeigen: Krisen bringen die Menschen enger zusammen und steigern ihr Bedürfnis nach Empathie und Zusammenhalt. Kampagnen, die diese Werte bedienen, werden von den Konsumenten überdurchschnittlich positiv aufgenommen und haben einen nachhaltigen Effekt, der auf das Markenimage und damit den Unternehmenswert einzahlt. Experten sehen jedoch keinen Anlass, laufende Kampagnen zu stoppen und in Panik zu verfallen.

Die klare Sprache der Zahlen

In der Finanzkrise hat sich gezeigt, dass Unternehmen das höchste Wachstum nach der Krise erzielten, die am stärksten in ihren Share of Voice investiert haben. Teilweise stieg der Marktanteil um den Faktor 4,5 im Vergleich zu den Vorjahren. Wer in der Krise wenig investierte oder Budgets signifikant kürzte, wurde in den Folgejahren bestraft und verlor Marktanteile.

Die gesamte Studie zum kostenlosen Download finden Sie hier.