Unterschätzte Werbestärke TV



Die Reichweite eines Mediums in einer Zielgruppe galt bislang als ein wesentlicher Faktor, um seine Werbebotschaft optimal platzieren zu können. Unter dieser Annahme wurden Mediengattungen wie Social Media oder Mobile seit Jahren schon gehypt, wenn es um die Verteilung der Werbebudgets ging. Eine überschätzte Annahme, wie aktuelle Studien, aber auch Erkenntnisse von Branchenkennern zeigen.

Worauf es nämlich tatsächlich ankommt, sind Nutzung/Nutzungszeit (eines Mediums) und Wirkung (in Form von umgesetzter Werbebotschaft). Und hier schneiden klassische Medien – allen voran TV – im Vergleich zu Mobile oder Social Media eindeutig besser ab.

Nutzung

Entscheidend für einen Vergleich von wirksamen Werbekanälen und damit Werbewirkung ist nicht die mediale Reichweite. Entscheidend sind vielmehr die Nutzungszeit bzw. dass jemand in der Nutzungszeit wirklich mit Werbung erreichbar ist, also schlicht das vorhandene – und genutzte – Werbeinventar. In Großbritannien gibt es eine Untersuchung, die besagt, dass auch jüngere Zielgruppen mehr TV nutzen als jedes andere Bewegtbildmedium. Noch viel deutlicher gilt das für die genutzte Werbezeit: In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass Broadcast TV (linear, zeitversetzt, VoD) rund 50 Prozent der täglichen Videonutzung bei den 16- bis 34-Jährigen ausmacht – allerdings über 90 Prozent ihrer täglichen Werbenutzungszeit. Ganz anders sieht diese Analyse bei YouTube aus: Hier verbringen junge Engländer zwar 22 Prozent der Nutzungszeit, aber nur knapp drei Prozent ihrer Werbezeit. Werbung auf YouTube wird somit auch bei Jungen weniger als ein Dreißigstel so stark genutzt als TV. Somit heißt es nicht länger „Money follows Eyeballs“, sondern „Money follows Impact“ – und für diesen Impact ist die genutzte Werbezeit eine absolute Vorbedingung. Für die Zukunft heißt das wohl, dass die Werberezeption und die Werbekontakte neu betrachtet bzw. bewertet werden müssen, also wie viele Sekunden ein Zuschauer oder User die Werbung tatsächlich ansieht. Das bestätigt auch Martin Krapf, Geschäftsführer der TV-Gattungsinitiative Screenforce Deutschland in einem Interview (Horizont 16/2019): „Was nutzt es dem Kunden, dass Netflix hohe Reichweiten hat, wenn er dort nicht werben kann?“

Wirkung

Die entscheidende Basis für eine hohe Werbewirkung ist die jeweilige Nutzungssituation des Mediums: Je ähnlicher das Nutzungssetting, desto ähnlicher ist auch die Werbewirkung. Bei der TV-Nutzung ist dies eindeutig zu erkennen: Die entspannte, fremdgesteuerte Lean-Back-Verfassung des Nutzers (also des TV-Zuschauers) ist die wichtigste Voraussetzung für die Entfaltung des generischen Bewegtbild-Impacts. Man lässt sich vom linearen Programmfluss leiten und ist aufnahmebereit für periphere Werbebotschaften. Darüber hinaus verfügt TV als „Big Screen“ auch über die damit einhergehenden Positiveffekte „Big Ad - Big Impact“: Großer Bildschirm, Long Form Content, 100 Prozent Coverage des Screens mit Werbung … das bedeutet auch 100 Prozent Sichtbarkeit der Werbung. Aber auch für den „Small Screen“ wie dem Tablet gelten diese Schlussfolgerungen zur Werbewirkung: Je besser die Nutzungssituation mit der von TV vergleichbar ist, desto höher die Wirkung. Bei Mobile dagegen dominiert tendenziell die bewusste, eigengesteuerte Lean Forward-Verfassung, die der Werberezeption eher abträglich ist: Werbung wird, wenn überhaupt, eher flüchtig wahrgenommen, meist jedoch als störend empfunden - und weggeklickt.

Fazit

Mobile ist – hinsichtlich der Werbewirkung - ein tendenziell überschätztes Werbemedium. Oder, wie es Screenforce-Geschäftsführer Krapf formuliert: „Smartphones waren der Gamechanger in der Mediennutzung, aber nicht im Marketing.“


» „Mobile ist überschätzt“  Screenforce: Geschäftsführer Martin Krapf im Horizont-Interview