Sensationeller IAA Business Communication Lunch mit Helene Karmasin und Mark Ritson



Marke, Mythen & Millennials

„It’s been a hell of a decade. We are in for a hell of a decade!“ sagt der weltweit anerkannte Marketing Experte Mark Ritson in seinem mitreißenden Vortrag zum Markenmatch TV, Print, Online. Zu diesem höchst inspirierenden Business Communication Lunch luden die International Advertising Association (IAA) und die Arbeitsgemeinschaft TELETEST (AGTT) ins Palais Wertheim. Eröffnet wurde mit einer großartigen Keynote in die Verhaltensökonomie und Semiotik der Marke durch Meinungsforschungslegende Helene Karmasin.

 

Mit dieser Veranstaltung ist die IAA ihrem eigenen Anspruch „Inspiring Excellence In Communications Worldwide“ absolut gerecht geworden. „Die Mischung aus wissenschaftlich fundierten Brand-Insights von Helene Karmasin und dem impaktstarken, praxisnahen Vortrag von Mark Ritson, war inspirierend, begeisternd und rüttelt unsere Online-Versessenheit auf“, freut sich IAA Vorstandsmitglied Kristin Hanusch-Linser, die durch den IAA Business Communication Lunch führte. 2019 will das IAA Austrian Chapter vermehrt auf national und international anerkannte Persönlichkeiten setzen, damit verstärkt auf die wichtige Rolle der gesamten Kommunikationsindustrie aufmerksam machen und so die IAA als richtungsweisende Branchenvertretung noch besser verankern.

 

Helene Karmasin erläuterte in ihrer Keynote die Notwendigkeit, Marken und das, wofür sie stehen, mit Hilfe einer passenden Markensprache – sei es verbal, akustisch, durch Zeichen oder eine Kombination daraus – für den Konsumenten leicht erfassbar zu machen. Wer sich für eine Marke entscheidet, will sich selbst inszenieren und emotional erleben. Beim Kauf geht es selten rein rational zu, viel entscheidender ist die emotionale Ansprache und die sollte so einfach wie möglich sein. Der Priming Effekt – was zuerst gesehen, gehört oder gelesen wird – ist ausschlaggebend für den Kauf. Man verlässt sich lieber auf sein Bauchgefühl, statt rational abzuwägen. Unter der Prämisse „Don’t make me think“ gilt es für die Werbebranche kulturelle Prägungen herauszufinden und in attraktive Zeichen zu übersetzen, um das vernunftbetonte System 2 zu umgehen und System 1 – die gefühlsmäßige Entscheidungsfindung – anspringen zu lassen. Gute Werbung ist wie ein Kunstwerk, das mittels einer Komposition aus Bildern, Musik und Sprache den Konsumenten direkt emotional anspricht und zum Handeln bewegt. Welche Kanäle oder Medien die besten semantischen Möglichkeiten bieten, hängt in erster Linie von der zu transportierenden Botschaft ab

 

Mark Ritson zeigte in seinem Vortrag die Entwicklung der Werbeausgaben in den letzten 50 Jahren und räumte gleich zu Beginn mit einem Vorurteil ordentlich auf: Online ist es bis jetzt nicht gelungen, TV zu übertrumpfen. Nach wie vor liegt Fernsehen bei den Werbeausgaben an erster Stelle, auch Print ist robuster als seine Eigenwahrnehmung und wurde von Online Video und Social Media noch lange nicht eingeholt. Fakt bleiben aber die absoluten Summen im Online-Werbesegment selbst: Google und Facebook dominieren mit 84 % diesen Markt und werden auch weiter wachsen. Fernsehen, Radio, Out of Home und Kino werden immer mehr digital und gewinnen wird, wer den Content-Engpass überwindet. Spannend auch die Empfehlung an alle Online-versessenen „Spreadsheet-Monkeys“ in der Mediaplanung: Wer Marken nachhaltig aufbauen will geht in die bewährten Breitenmedien TV, Print und Radio. Wer‘s nicht glaubt, schaut auf die Zahlen: Google, Apple, Amazon investieren hunderte Millionen in TV-Werbung, obwohl sie immer wieder verkünden, dass Fernsehen tot ist.

 

Geldmittel sind begrenzt, Online muss aber weiter wachsen, deshalb wird versucht, Geld aus den TV-Budgets abzugraben. Für Ritson steht fest: Die Technologie, die die nächsten 15 Jahre dominieren wird, ist TV – wer allerdings den Content liefern wird, ist noch nicht sicher. Online kämpft schwer damit, wie man richtig sendet, aber Google, Facebook & Co lernen schnell. Das bedeutet, dass sich Fernsehstationen schnell umstellen müssen, reines Broadcasting ist vermutlich in fünf Jahren nicht mehr existent.

 

„You are not the customer, deine Meinung ist egal, schau was deine Zielgruppe braucht”, von dieser Regel machen laut Mark Ritson viel zu wenige Marketer Gebrauch: „Viele Marketingverantwortliche denken, dass sie repräsentativ für ihre Konsumenten sind, leider ein Trugschluss, der große Werbefehlentscheidungen mit sich bringt.“ Ein weiterer Schlüssel zum Erfolg ist die Balance zwischen Kurz- und Langzeit-Investment. In Zukunft werden sich digital, traditionell, TV, Print, Social Media usw. immer mehr vermischen, wer schlau ist, setzt auf Synergien und verstärkt so seinen Impact. Mark Ritson beendete seinen packenden Vortrag mit den Worten: „It’s been a hell of a decade and we are in for a hell of a decade!“

 

Foto: © Katharina Schiffl

Der IAA Business Communication Lunch wurde unterstützt von T-Mobile