Aktuelle Studie: Positive Markenemotionalisierung bei Sender-Mediatheken, Stress und Skepsis bei You



Mit neurowissenschaftlicher Emotionsforschung untersuchte der Werbezeitenvermarkter IP Österreich die Auswirkungen unterschiedlicher Online-Umfelder auf Werberezeption und Markenemotionalisierung.

Studie zeigt, warum Spots Emotionen auslösen

Die Daten der qualitativen Studie zur Werbewirkung wurden durch Emotionsmessung, Eye Tracking und Tiefeninterviews gewonnen. Die Emotionsmessung zeichnete typische Reaktionsmuster wie hohen Blutdruck, Schwitzen oder veränderte Mimik auf. Definierte Key Performance Indicators (KPI) wie Relevanz, Stress, Skepsis, Vertrauen, Nähe oder Sympathie wurden dadurch erkennbar und ermöglichten in weiterer Folge Rückschlüsse auf die Emotionsrührung.

Der Ablauf: 30 Probanden zwischen 25 und 59 Jahren bekamen im ersten Schritt Markenlogos gezeigt. Darauf folgte die Rezeption der zugehörigen Werbespots in unterschiedlichen Online-Umfeldern. Anschließend wurden den Teilnehmerinnen und Teilnehmern erneut die Markenlogos gezeigt. Mithilfe der gemessenen Datenströme konnten emotionale Reaktionen auf die Werbespots gemessen werden. Das unterstützend eingesetzte Eye-Tracking erlaubte die Verknüpfung der gemessenen Emotionen mit den erfassten Blickpunkten. Die abschließend geführten Tiefeninterviews ermöglichten eine tiefenpsychologische Analyse der Funktionsweise des jeweiligen Spots und erlaubten Rückschlüsse, warum dieser spezifische Emotionen ausgelöst hat.

Positive Emotionalisierung bei Sender-Mediatheken
Stress und Skepsis bei Facebook und YouTube


Die Ergebnisse der IP Online Studie zeigen klar, dass die Rezeption von Werbung auf TV-Sender-Mediatheken einen deutlich positiveren Einfluss auf die Markenemotionalisierung hat, als das bei YouTube oder Facebook der Fall ist. Bei Sender-Mediatheken befinden sich die Rezipienten in einer bewussten Konsumsituation, sie nehmen sich Zeit und begeben sich, ähnlich wie beim linearen TV-Konsum, in einen Lean-Back Modus. In einer TV-Mediathek befindet sich Werbung somit in einem wohlwollenden Umfeld und kann ihre Wirkung dadurch besser entfalten. Die Nutzung erfolgt bewusst und das Involvement mit den Inhalten ist hoch.

Bei Facebook gibt es im Gegensatz dazu keine zielgerichtete Nutzung. Inhalte werden eher oberflächlich betrachtet und erzeugen dem entsprechend auch keine nachhaltige Wirkung. Die vielen unterschiedlichen Reize auf der Social Media Plattform erschweren eine fokussierte Betrachtung, negative Emotionen wie Stress und Skepsis treten hier besonders stark auf. Positive Reize wie etwa Vertrauen oder Nähe werden bei Facebook kaum bis gar nicht ausgelöst. Ähnliche Ergebnisse gab es bei YouTube: Die Werbeakzeptanz ist eher gering und zeigt einen negativen Einfluss auf die Emotionalisierung der Marke. Werbung wird meist als störend empfunden und, wenn möglich, sofort weggeklickt. Stress und Skepsis sind auch bei der Videoplattform sehr stark ausgeprägt.

Sender-Mediatheken mit klarem Mehrwert für Werbekunden


Wie die Anfang 2018 durchgeführte Untersuchung mittels Emotionsmessung, Eye Tracking und Interviews im direkten Vergleich zeigt, werden bei TV-Sender- Mediatheken positive Emotionen verstärkt, negative hingegen nur wenig bis gar nicht ausgelöst. Dadurch gelingt es den Sender-Mediatheken Vertrauen und Nähe zur beworbenen Marke herzustellen. „Das bietet einen klaren Mehrwert für Werbekunden“, resümiert Christian Sattler, Head of Research bei IP Österreich und für die Durchführung der Studie verantwortlich, die Ergebnisse.


Video: © IP Österreich


» Case Study: Emotionale Rezeption von Werbespots in Online Mediatheken