Screenforce Gattungsstudien

6 Studien

Karen Nelson-Field: „Not all Reach is equal“

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Methode: Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen

Methode: Wirkt Bewegtbild-Werbung auf allen Plattformen gleich gut? Mit einer Reihe von Experimenten untersuchte die australische Marketingforscherin Karen Nelson-Field diese Frage. Teilnehmer der Experimente sahen identische Spots entweder in einer TV-Programmstrecke, in ihrem Facebook-Feed oder während der Nutzung von YouTube. Im Fokus der Experimente steht jeweils der STAS-Index, ein Maß für den Einfluss von Werbung auf den Abverkauf der Marke. Der Index ist der Quotient aus Käufen, die durch Werbung beeinflusst wurden, und Käufen ohne Werbeeinfluss. Werte über 100 zeigen einen Effekt der Werbung.

Summing Up: Die Ergebnisse der Experimente zeigen, dass TV-Werbung mit Abstand den höchsten STAS erzielt. Während der STAS-Index in der TV-Gruppe bei 144 liegt, erreicht Facebook einen Index von 118 und YouTube von 116. Dieser Vorsprung bleibt selbst dann erhalten, wenn TV-Werbung auf dem Smartphone gesehen wird.

Ein Grund dafür ist laut Nelson Field die „Coverage“ der Werbung auf dem jeweiligen Screen. TV liefert mit der vollen Abdeckung auf dem Big Screen eine dreimal höhere Coverage als YouTube und eine zehnmal so hohe wie Facebook. Dadurch sei auch die Aufmerksamkeit bei TV-Spots deutlich höher.

TV ist auch auf langer Strecke stark, gemessen an der Halbwertszeit der Werbung. Die Forscher um Nelson-Field untersuchten den STAS einen Tag, vierzehn Tage und vier Wochen nach dem Kontakt. Es handelt sich jeweils um einen Kontakt auf einem mobilen Device, um mögliche Einflüsse der Screen-Größe zu kontrollieren und nur die Wirkung der Plattformen zu vergleichen. Es zeigt sich: Kontakte mit TV-Inhalten sind zum einen wirksamer, zum anderen bleibt ihre Wirkung auch länger erhalten. TV hat selbst nach vier Wochen noch eine stärkere Wirkung als die Video-Kontakte bei YouTube und Facebook am ersten Tag.


SCREENLIFE 2016: Wie es Euch gefällt – Gratifikationen durch Bewegtbild

Screenlife 2016

Methode: Die Digitalisierung eröffnet bei der Mediennutzung ganz neue Freiheiten

Methode: Die Digitalisierung eröffnet bei der Mediennutzung ganz neue Freiheiten – das gilt vor allem für die Nutzung von Bewegtbild. Wie wirkt sich diese neue Freiheit auf den Medienkonsum aus, insbesondere bei den Digital Natives, die bereits mit dem Internet und den neuen digitalen Optionen aufgewachsen sind? Screenforce hat dazu eine umfassende Analyse bestehender Markt-Media-Studien zur Mediennutzung von Zielgruppen in verschiedenen Lebensphasen durchgeführt (Medien-Institut / Kai Weidlich in Zusammenarbeit mit Dirk Engel) und diese durch zwei Primärstudien (IfD Allensbach / Prof. Dr. Renate Köcher) ergänzt:

  • Quantitative repräsentative Face-to-Face-Befragung von n = 1.400 Personen ab 16 Jahren
  • Qualitative Tiefeninterviews von n = 20 Personen 16-34 Jahre

Summing Up: Der individuelle Nutzen der unterschiedlichen Bewegtbild-Angebote wie lineares TV, Videoportale oder Streaming-Dienste wird neben dem Alter vor allem durch die jeweilige Lebensphase beeinflusst. Die „digitalen Mediennutzungsexzesse“ der jungen Generation beruhigen sich in späteren Lebensphasen deutlich. TV bleibt unangefochten das Top-Unterhaltungsmedium, nur in ganz jungen Zielgruppen liegt es knapp hinter dem Internet. Als Informationsmedium ist das Internet bei Millennials führend – allerdings nimmt das Interesse an klassischer Information bei Jüngeren deutlich ab.

Die Gratifikationen, die das Fernsehen bietet, sind vor allem Entspannung und Stressabbau, aber auch Wissen, Spannung und Emotion. Diese Belohnungen sind sowohl im Zeitverlauf als auch über die Generationen hinweg weitgehend stabil und stehen daher auch für die Zukunft kaum in Frage.

Onlinevideos bedienen vor allem den Wunsch nach Autonomie und Vielfalt. Diese Bedürfnisse nehmen mit steigendem Alter zwar ab, sie werden die derzeit junge Generation aber auch später noch stärker prägen als ihre Eltern. Es ist zu erwarten, dass die non-lineare Bewegtbildnutzung weiter zunimmt. Dies betrifft nicht nur die Inhalte von Streaming-Diensten oder Videoportalen, sondern auch die Angebote der TV-Sender. Die Herausforderung für die Fernsehbranche wird deshalb sein, ihre – momentan überwiegend linear angebotenen – Inhalte so zu verbreiten, dass sie auch dem Autonomiebedürfnis heranwachsender Generationen gerecht werden.


SCREENLIFE 2015: TV als Motor für Web Traffic und Word of Mouth

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Methode: Modelling zur Bestimmung des Einflusses von Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen auf Web Traffic und Word of Mouth; Datenbasis:
Methode: Modelling zur Bestimmung des Einflusses von Werbeinvestitionen in verschiedenen Mediengattungen auf Web Traffic und Word of Mouth; Datenbasis: 30 Marken, 65 Wochen; Word of Mouth-Daten aus dem YouGov BrandIndex, Modelling durch GUX – Gesellschaft für User Experience.

Summing Up: TV ist der stärkste Treiber von Google Search und Web Traffic: TV-Spendings erklären durchschnittlich 27 Prozent und in Einzelfällen sogar über 60 Prozent der Google Suchanfragen. Fernsehwerbung hat außerdem einen starken Einfluss auf die Kommunikation über Marken und auf die implizite Wahrnehmung. Social Media-Aktivitäten wie Kommunikation via Facebook treiben den Word of Mouth dagegen weit weniger als bisher angenommen. Im Media-Mix sind Kombinationen von Medien mit TV-Beteiligung deutlich wirksamer als andere Konstellationen und erzeugen häufiger Booster-Effekte. 
 

SCREENLIFE 2014: Sonderanalyse Medientagebuch – Deep Dive Multiscreen

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Methode: Zur vertiefenden Analyse der Parallelnutzung verschiedener Screens inklusive der Nutzungssituationen und Nutzungsmotive wurde eine Sonderanalyse in Form
Methode: Zur vertiefenden Analyse der Parallelnutzung verschiedener Screens inklusive der Nutzungssituationen und Nutzungsmotive wurde eine Sonderanalyse in Form eines mobilen Medientagebuchs durchgeführt (Diary App mit 72 Multiscreenern, rekrutiert aus der Grundgesamtheit von Screenlife 2014).

Summing Up: Das dominierende Lean-Back-Medium zur Unterhaltung und Entspannung ist TV – das gilt vor allem ab der Access Time mit Peak zur Prime Time. Am häufigsten zeitgleich zum TV wird das Smartphone als Multifunktionsgerät genutzt. Das Tablet dient vor allem der Unterhaltung und aktiven Informationssuche. Noch ist seine Verbreitung begrenz, das Potential allerding ist groß.

SCREENLIFE 2014: Sonderanalyse Nutzungstypologie Multiscreener

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Methode: Segmentierung der Multiscreener (Nutzer von TV mit Parallelnutzung von mindestens einem weiteren

Methode: Segmentierung der Multiscreener (Nutzer von TV mit Parallelnutzung von mindestens einem weiteren internetfähigem Screen) in fünf Nutzertypologien, rekrutiert aus der Grundgesamtheit von Screenlife 2014.

Summing Up: Die fünf Multiscreen-Nutzertypen sind: der „Selektive Multiscreen- und Mediennutzer“ mit einem Anteil von 29 Prozent, der „Multiscreen-Eroberer“ mit 26 Prozent, der „Multiscreen-Pionier mit 21 Prozent sowie der „Multiscreen-Professional“ und der „Traditionelle Non-Multiscreener“ mit jeweils 12 Prozent.

SCREENLIFE 2014: Grundlagenstudie

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Methode: Repräsentative Grundlagenstudie zur Nutzung und Wirkung von Medien und Multiscreen in deutschen Haushalten, durchgeführt von Ipsos im Auftrag
Methode: Repräsentative Grundlagenstudie zur Nutzung und Wirkung von Medien und Multiscreen in deutschen Haushalten, durchgeführt von Ipsos im Auftrag von Wirkstoff TV. Die Basis: 1.500 Personen im Alter von 14 bis 65 Jahren (CAPI-Befragung).

Summing Up: Das Fernsehen bleibt als zentraler Element im Alltag der Menschen sehr wichtig. 96 Prozent der Deutschen sehen täglich fern, 94 Prozent schauen TV-Sendungen vor allem linear – die zeitversetzte Nutzung von TV ist auf allen Geräten noch sehr gering. Endgeräte wie Smartphone, Tablet oder Laptop haben beim Multiscreening vor allem eine Ergänzungsfunktion, wobei 66 Prozent (weitester Nutzerkreis) zumindest selten einen Second Screen zeitgleich zum TV nutzen.