Werbewirkung: Das ROI-Medium

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Weltweit ist das Fernsehen für die Werbewirtschaft das Basismedium. Kein anderes Medium ist in der Lage, so schnell eine hohe Reichweite aufzubauen. Diese Leuchtturm-Funktion wird in einer fragmentierten Medienwelt mit ihren zersplitterten Reichweiten immer wichtiger – der Wert von TV im Vergleich mit anderen Medien steigt.

Doch erst die Kombination aus Reichweiten-Turbo und hoher Werbewirkung sorgt für die Alleinstellung. Dabei sind es vor allem seine Emotionalität und Suggestivkraft, die TV zum wirkungsvollsten Werbemedium mit dem höchsten Return-on-Investment (ROI) machen.

Stärken von TV und Bewegtbild im Überblick

Die Effizienz und Effektivität von TV, die zunehmend auch für professionell produzierte Online-Videos gilt, basiert vor allem auf fünf generischen Stärken. 

  • Massenreichweite: Mit einer TV-Nutzung von 221 Minuten pro Tag ist Fernsehen das meistgenutzte Medium. Über 70 Prozent aller Deutschen schauen täglich fern, pro Monat werden 93 Prozent der Bevölkerung erreicht. TV ist – wenn man so will – das letzte verbliebene Massenmedium. 
  • Hohe Geschwindigkeit: Innerhalb von maximal 7 bis 10 Tagen erreichen die Werbekunden mindestens 80 Prozent ihrer Zielgruppen – das gilt auch für die jüngeren Altersgruppen. 
  • Suggestivkraft: Mit der Fähigkeit, das Denken, Fühlen, Handeln und Wollen der Menschen unterbewusst und emotional zu beeinflussen, unterscheiden sich TV und Bewegtbild grundsätzlich von allen anderen Medien. 
  • Emotionalität: Die Intensität der multisensorischen Ansprache aus Bild und Ton schafft die einzigartige Basis für die hohe emotionale Wirkung von TV und Bewegtbild. Das ist deshalb so entscheidend, weil 80 Prozent aller (Kauf-) Entscheidungen unbewusst und emotional fallen. 
  • Lean-Back-Haltung: Der entspannte und aufnahmebereite Lean-Back-Modus über einen längeren Zeitraum verstärkt die emotional involvierenden und unbewussten Werbewirkungsprozesse und sorgt so für sehr gute Kommunikationschancen von Werbung – das gilt für TV ebenso wie für Long-Formate bei Online-Bewegtbild. 

TV als Generalist bei der Werbewirkung

Als Werbemedium ist das Fernsehen der Allrounder schlechthin, weil es alle Wirkungsdimensionen bedient und mit seinem ROI zuverlässig sowohl auf den Absatz als auch den Markenerfolg einzahlt.

  • Abverkauf: TV liefert nicht nur kurzfristig und schnell die stärksten Impulse für den unmittelbaren Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen. 
  • Branding: TV-Werbung baut auch langfristig ein stabiles Fundament für das Markenvertrauen auf. 
  • Multiplikator: Zudem arbeitet TV-Werbung im Mediamix als wahrer Treiber des ROI für die anderen Medien – vor allem Online profitiert sehr stark von der Rolle als Multiplikator. 

Streuverluste sind Streugewinne

In jeder Sekunde, in jeder Minute denken Verbraucher über den möglichen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nach. Diese sog. Bedarfsmomente, die millionenfach und permanent in jedem Moment im Markt entstehen, sind das Ziel von Werbung und Werbewirkung. Die unzähligen Kontakte zu diesen Bedarfsmomenten herzustellen und zu garantieren – das schafft nur das Massenmedium TV mit seiner hohen Reichweite. So erschließt das Fernsehen mit seiner Breitenwirkung das gesamte Käuferpotenzial – aus vermeintlichen Streuverlusten werden Streugewinne. 

Werbewirkung: Das ROI-Medium

Werbewirkung von InStream-Video-Ads



Die emotionale Kraft der Bewegtbild-Werbung profitiert immer auch vom Wirkungskontext des audiovisuellen Programmumfeldes. Das gilt für den TV-Spot genauso wie für das InStream-Video-Ad – vor allem dann, wenn es in professionell produzierten Long-Formaten platziert ist. Auch hier ist die Rezeptionsverfassung eher vom entspannten und aufnahmebereiten Lean-Back-Modus geprägt, die zeitliche Zuwendung und Aufmerksamkeit sind entsprechend hoch. Durch den „Click-to-play“-Start kommt es zudem zu einem bewussten Commitment zu Content und Werbung.

 
Während das InPage-Video-Ad eher einer flüchtigen Print-Anzeige im Internet gleicht, ist das InStream-Video-Ad der TV-Spot im Internet – kein anderes Online-Werbemittel erreicht deshalb eine ähnlich hohe Aufmerksamkeit und werbliche Durchschlagskraft.

Das zeigt beispielhaft der Blick auf die Verweildauer und die Werbeerinnerung:

  • Betrachtungsdauer: Während ein TV-Spot durchschnittlich 19,9 Sekunden und ein InStream-Video-Ad immerhin noch 9,3 Sekunden angesehen wird, liegt die Betrachtungsdauer einer Anzeige bei 3,9und eines Onlinewerbemittel wie dem Medium Rectangle bei 0,8 Sekunden.
  • Werbeerinnerung: Entsprechend fällt die gestützte Werbeerinnerung aus: Während der TV-Spot 266 Index-Punkte erreicht (Index Print = 100), kommt das InStream-Video-Ad auf 221 und klassische Display-Werbung auf 114 Indexpunkte