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Screenforce Day 2016

 
 

AGTT Screenforce Day 2016

„Die neue Freiheit! Bewegtbild auf allen Kanälen“ – unter diesem Motto lud die Arbeitsgemeinschaft TELETEST am Dienstag, dem 10. Mai 2016 zum AGTT Screenforce Day 2016. Rund 300 Gäste waren ins Wiener Odeon Theater gekommen um bei der Österreichpremiere des größten Branchenevents für TV und Bewegtbild dabei zu sein.

Pressetext zum AGTT Screenforce Day 2016

Krapf: „TV-Branche gut für Wettbewerb in Digitalwelt gerüstet“

Moderatorin Corinna Milborn begrüßte als Ehrengast Martin Krapf, den Geschäftsführer von Screenforce, der Gattungsinitiative der deutschsprachigen TV-Vermarkter. Er ging in seiner Laudatio zum ersten Screenforce Day in Wien auf aktuelle Entwicklungen ein. Die TV-Branche stehe vor großen Herausforderungen. Dank hoher Investitionen in hochwertiges Programm sei sie für den Wettbewerb in der digitalen Welt aber gut gerüstet. Zudem sei der Markt für lineares TV noch bei weitem nicht ausgereizt, so Martin Krapf.

Daran anschließend zeigte Gastgeber Walter Zinggl (AGTT-Obmann und GF IP Österreich) am Beispiel des TV-Spots „Ich bin Harvey“ die Stärken von linearem TV beim Markenaufbau. Dazu stellte er die jüngste AGTT-Kampagne auf Basis von Mediaserver-Daten vor und machte dem Publikum mit einem informativen Trailer die hohe TV-Affinität der Digital Natives bewusst (siehe unten). 




Eindrücke

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Präsentationen

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Bob Hoffman (US-Werbeblogger, Berater und Autor)

Keynote

„Ätzend, aber wahr“, schreibt das „Wall Street Journal“ über Bob Hoffman, ein „rigoroser Kritiker des digitalen Hypes“ („Financial Times“) – „völlig irrelevant“, so dagegen das US-Medienunternehmen Time. Hoffman polarisiert und spitzt zu – und ist gerade deshalb einer der international profiliertesten Redner im Bereich Marketing und Werbung. Sein Blog „Ad Contrarian“ gilt weltweit als der einflussreichste. Der Autor zahlreicher Bücher („101 Contrarian Ideas About Marketing“) war in seinem ersten Leben CEO mehrerer US-Agenturen und arbeitete für Kunden wie McDonald’s, Toyota, Pepsico, Bank of America und AT&T. 2012 wurde er vom San Francisco Advertising Club zur „Werbepersönlichkeit des Jahres“ gekürt. 
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Kai Weidlich (Medien-Institut)

Gattungsstudie Screenlife 2016: Gratifikationen von Bewegtbild

Kai Uwe Weidlich ist passionierter Medien- und Kommunikationspsychologe. Der Diplom-Psychologe forscht und berät seit über 20 Jahren zur Psychologie der Werbung mit Schwerpunkten in den Bereichen Motivation, Kreativität und überzeugende Kommunikation. Nach einigen Jahren in unterschiedlichen Mediaagenturen ist er seit 2003 Geschäftsführer des Medien Instituts Ludwigshafen und seit 2015 Ideation Expert der Business Design People AG.
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Dr. Steffen de Sombre (Projektleiter am Institut für Demoskopie Allensbach)

Gattungsstudie „Screenlife 2016"

Steffen de Sombre ist Projektleiter beim renommierten Institut für Demoskopie in Allensbach​ und für die ​Konzeption und Durchführung der SCREENLIFE Studie, in der es um die Rezeption von Fernsehen in verschiedenen Lebensabschnitten geht, verantwortlich.
 
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Philipp Ikrath (Jugendforscher, u.a. Institut für Jugendkulturforschung und Jugendkulturvermittlung)

„Warum es die Generation Y nicht gibt ... ... und die Jugend von heute eigentlich eher langweilig ist!"

Philipp Ikrath ist seit 2005 in der Jugendforschung tätig und betreut am Institut für Jugendkulturforschung die Bereiche Statistik und Internationale Kooperationen. Er hat diverse Lehraufträge inne und ist Co-Studienleiter der österreichischen Jugend-Wertestudie sowie der ORF-Publikumsratsstudie „Jugend und Medien.
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Thabo Beeler (Disney)

Die Zukunft der Filmproduktion

Thabo Beeler ist Wissenschaftler und leitet Bereich Capture and Effects bei Disney Research in Zürich.  Seine Forschungsschwerpunkte sind Capturing, geometrische Rekonstruktion in 3D und Appearance Acquisition.
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Guido Modenbach (Geschäftsführer SevenOne Media)

Neues vom ROI Analyzer

Guido Modenbach ist Geschäftsführer von SevenOne Media und war zuvor unter anderem Mitglied der Geschäftsführung von Gruner + Jahr Media Sales. Er berichtet von Neuerungen beim Screenforce-Projekt ROI Analyzer.
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Walter Zinggl (AGTT, IP Österreich)

AGTT Videostreaming

Walter Zinggl ist AGTT-Obmann und Geschäftsführer von IP Österreich. Zuvor war Zinggl unter anderem Geschäftsführer der Mediaagentur Maxus, der ORF-Enterprise und der Kreativagentur Publicis. Er spricht über den Stand der Streaming-Messung in der AGTT zur Etablierung einer konvergenten Bewegtbild-Währung. Die AGTT wird erstmals Reichweiten von Online-Streaming publizieren, die nach den gleichen, harten Kriterien wie klassisches Broadcast-TV im TELETEST gemessen werden. Damit wird nicht nur die Vergleichbarkeit von Mediatheken verschiedener Anbieter sichergestellt, sondern auch jene zwischen Online und TV.


Hoffman: „Lineares Fernsehen kann Marken erschaffen“

Bob Hoffman, US-Werbeblogger und Autor des Bestellers „Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey“, wies in seiner Keynote darauf hin, dass alle Marken, die sich in Supermärkten fänden, ausschließlich durch die Werbewirkung von linearem Fernsehen entstanden seien. Das „digital Business“ hätte bislang keinen einzigen Brand im Konsumbereich hervorgebracht und wäre dazu auch nicht in der Lage, so Hoffman. Schließlich räumte der Werbeprofi mit drei aus seiner Sicht weit verbreiteten Irrtümern der Marketingbranche auf, die er als Brand-, Digital- und Age-Delusion bezeichnete. Seine unterhaltsamen Ausführungen lieferten stichhaltige Argumente um das eine oder andere Mantra der Werbung erheblich zu relativieren.



Screen Life-Studie 2016: TV-Nutzung abhängig von Alter und Lebensphase

Steffen de Sombre vom Institut für Demoskopie Allensbach und Kai Uwe Weidlich vom Medien Institut präsentierten die Gattungsstudie Screen Life 2016. Den individuellen Nutzen unterschiedlicher Bewegtbild-Angebote wie Linear-TV, Videoportale oder Streaming-Dienste beeinflusse neben dem Alter auch stark die jeweilige Lebensphase der Zuseher, führte Weidlich aus. Die Gratifikationen, die Fernsehen seinem Publikum biete, seien vor allem Entspannung und Stressabbau, aber auch Wissenserwerb, Unterhaltung und Emotion. Wie Weidlich anhand mehrerer Zielgruppen zeigte, sind diese Belohnungen sowohl im Zeitverlauf als auch über die Generationen hinweg stabil und versprechen dem Fernsehen eine sonnige Zukunft.

Steffen de Sombre ging näher auf den Wandel in der Mediennutzung ein und thematisierte die Frage, inwieweit die Präferenzen und Verhaltensweisen von Lebensphasen abhängen oder tatsächlich Zeichen eines sozialen Wandels sind. Im Fokus seiner Präsentation stand dabei die Zielgruppe der 16- bis 24-Jährigen im Vergleich zur Gesamtbevölkerung. Auch in der jungen Zielgruppe ist TV neben dem Internet das hauptsächliche Informations- und Unterhaltungsmedium. Um Informationen und Botschaften aktiv an Zielgruppen heranzutragen, ist der Studie zufolge TV besser geeignet; erst wenn bereits aktiviertes Interesse vorhanden ist, lässt sich dieses im Internet für Junge besser vertiefen. Bemerkenswerter Nebeneffekt der selektiven Suche im Web: Das Interessensspektrum der unter 30-Jährigen verenge sich, so de Sombre, und sie bekämen nur noch Ergebnisse angezeigt, die ihren bereits deklarierten Interessen entsprächen. Jedenfalls prognostiziert die Studie dem (linearen) Fernsehen eine sonnige Zukunft – gerade auch bei jungen Zielgruppen. Liegt doch TV als bevorzugtes Unterhaltungsmedium mit einem Nutzungsanteil von 79% deutlich über dem Internet mit 70%. Mit zunehmendem Alter der Nutzer verschieben sich die Anteile zugunsten von TV auf bis zu 89% (der Internetanteil reduziert sich auf 10% bei 60-Jährigen und Älteren).



Relevantes Programm entscheidend

Die Studienergebnisse diskutierte im Anschluss ein hochkarätiges Podium. Für Christian Forster von der ORF-Enterprise liegt der Schlüssel zum Erfolg in relevantem Content – TV sei hier der Fels in der Brandung. Zugleich gab er zu bedenken, dass beim Thema Internet oftmals die technische Infrastruktur mit dem Medium vermengt werde, was Vergleiche schwierig mache, denn „schließlich werde im Internet auch Bewegtbild konsumiert, also quasi ferngesehen“, so Forster. Christian Moser von ATV sieht es als entscheidend, TV-Inhalte auch im Internet anzubieten. So könnten beide Plattformen für die jeweils andere einen Mehrwert bieten und TV-Content einen breiteren Nutzungskreis erreichen. Susanne Koll von der OmnicomMediaGroup befand, aus Sicht von Mediaagenturen sei das werbliche Umfeld entscheidend, in dem die Kommunikation mit der Zielgruppe stattfinde. In welchem Kanal der Content letztlich ausgespielt werde, sei zweitrangig. Und Peter Drobil von der Bank Austria sieht aus Kundensicht die Notwendigkeit, verschiedene Werbeformen auszuprobieren, um zu sehen, was tatsächlich funktioniere.



Generation Y abgeschafft

Jugendforscher Philipp Ikrath erklärte im Anschluss „die Generation Y“ als Bezeichnung für eine ganze Generation für irreführend. Mit einem launigen Ausflug in die Vogelwelt versuchte er nachzuweisen, warum diese virtuelle Zielgruppe, die ihre Entsprechung in den Digitalen Individualisten der Sinus Milieus laut österreichischer Jugendstudie 2014 findet, für die Werbung so verlockend ist – obwohl sie nur einen marginalen Teil der jungen Zielgruppe ausmacht.



Art challenges technology, technology inspires Art

Für visuelle Aha-Effekte sorgte am Nachmittag Thabo Beeler von Disney Research. Er zeigte, wie man beim Unterhaltungskonzern Disney mithilfe von Technologie magische Erlebnisse kreiert. Er führte vor Augen, wie mit innovativer IT-Unterstützung virtuelle Welten und Filmfiguren mit menschlichen Zügen geschaffen werden und gab Einblick in die Forschungs- und Entwicklungsarbeit, welche die beeindruckenden Bilder in Filmen wie Star Wars, Iron Man oder Frozen erst ermöglicht.



Screenforce-ROI-Analyzer belegt Effizienz von TV-Werbung

Guido Modenbach, der Mastermind hinter dem Screenforce-ROI-Analyzer präsentierte die beeindruckenden Prognosefähigkeiten dieses Tools. Auf Basis der neuartigen Analyselogik in Verbindung mit einer soliden Datenbasis und entsprechender Datenmodellierung erlaubt der ROI-Analyzer Prognosen zu kurz- und langfristigen Effekten von TV-Werbung. Anhand unterschiedlicher Schlüsselvariablen ist die Software in der Lage, künftige Einkäufe zu prognostizieren und aus der Differenz verschiedener Modelle – Einkäufe bei ausgestrahlter Werbung vs. Einkäufe ohne davor ausgestrahlte Werbung – den Return on Investment (ROI) von TV-Werbung zu berechnen. TV verfügt demnach über eine stabil hohe verkaufsstimulierende Wirkung. Und zwar umso mehr, wenn Unternehmen eine Dachmarkenstategie verfolgen, je konsequenter und stabiler die Kreation ist und je mehr es darum geht, Erstkäufer anzusprechen. Fazit: TV-Werbung kann den ROI auf bis zu 2,46 Euro steigern, d.h. für jeden in TV eingesetzten Werbe-Euro bekommt man rund 2,5 Euro an Zusatzeinnahmen zurück. Bei unterschiedlichen Produktgruppen (untersucht wurden Süßwaren und Kosmetikprodukte) sind unterschiedliche Mechanismen wirksam.



AGTT Streamingmessung

Den Abschluss machte AGTT-Obmann Walter Zinggl (Geschäftsführer IP Österreich) mit der Präsentation eines langerwarteten Projekts: Die einheitliche und somit vergleichbare Messung von Bewegbildangeboten im gewohnten TV und in Online-Plattformen. Die AGTT Streamingmessung erfasst unterschiedlichste Geräte, Plattformen und Player und fusioniert im Endausbau die Daten des Access Panel und der Internet-Vollerhebung (Zensus) in das TELETEST Panel. Damit können erstmals in der Geschichte der Mediaplanung Daten von linearem TV mit jenen von Video on Demand-Angeboten auf einer einheitlichen Datenbasis verglichen werden. Die Einbindung in ein beleg- und belastbares Mess-System relativiert allerdings manch große Zahl, mit der im Onlinebereich gerne argumentiert wird, sehr deutlich, wie Walter Zinggl ausführte.

2,2, Millionen Online-Views entsprechen 55.000 Zusehern

So wird beispielsweise durch korrekte Messung und die richtige Anwendung gängiger Media-Begriffe aus fantastischen 36 Millionen Online-Views pro Monat eine reale Durchschnittsreichweite von 3.000 Personen, die durchschnittlich in einer Minute ein konkretes Online-Angebot sehen. Legt man diese korrekte Messlatte auch bei Facebook an, so marginalisiert sich eine Videoreichweite von knapp 2,2 Millionen Sehern, die ein Video der Social Media Plattform ansehen, auf tatsächliche 55.000 Seher, die auf Sendungsbasis zu den im TV gemessenen Werten hinzu kämen. Bonmot am Rande: Wendet man die bislang praktizierte Online-Statistik auf TV an und rechnet man die Durchschnittsreichweite aller AGTT-Sender in einer durchschnittlichen Minute von 605.000 Zusehern hoch, so erzielt man nach Online-Lesart 26 Milliarden (!) Minuten Nutzung pro Monat bzw. 7,4 Milliarden Views.

Die nächsten Schritte sind die methodische Weiterentwicklung des Tools und die regelmäßige Publikation von Hitlisten sowie in weiterer Folge die Entwicklung von Lizenzverträgen, damit diese Daten auch in der Mediaplanung genutzt werden können.

Für den vergnüglichen Abschluss des AGTT Screenforce Day 2016 sorgten Florian Scheuba und Thomas Maurer. Die beiden Kabarettisten machten sich Gedanken zum Fernsehen, der Politik und den vielen Grauzonen dazwischen.



Erfolgreiches Debüt für Screenforce Day in Wien

„Der Screenforce Day war, in der Gesamtheit der Beiträge, ein Wegweiser in ein „Goldenes Zeitalter“ für das Fernsehen. Die Rezeptions- und Verbreitungsformen von TV haben sich enorm vervielfältigt und fragmentiert – und das ist eben kein Problem für das Fernsehen, sondern ganz im Gegenteil seine große Stärke und der Garant für seine Zukunft. Auf allen Geräten alle Inhalte zur Verfügung zu haben, ist aus Rezipientensicht ein Schlüssel für eine unvermindert starke Nutzung. Das Bedürfnis nach Bewegtbild, nach allen Funktionen die Fernsehen erfüllen kann, wie Entspannung, Orientierung, Struktur, Austausch u.ä., ist nämlich absolut ungebrochen. Das große Interesse am ersten Screenforce Day in Österreich hat auch gezeigt, dass absolut Bedarf an solchen Erkenntnissen besteht und wir mit dieser Veranstaltung auf dem richtigen Weg sind“, bilanziert AGTT-Obmann Walter Zinggl zufrieden.